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【消息】zara等快时尚的长尾理论被操纵的流行服装资讯中心

发布时间:2020-12-25 15:15:02 阅读: 来源:甲醛生产家厂家

“穿得体面,且不会倾家荡产。”这是快时尚笼络顾客最动人的一句对白。然而,当第一个快时尚品牌在2006年进驻中国至今,5年的时间内,我们的衣橱正在发生着翻天覆地的变化。正装的数量明显少了,优质而昂贵的套装几乎从视野中消失,取而代之的是质量平平的流行单品。上世纪九零年代对于Prada小黑裙的热衷渐渐淡去,如今我们最关心的是本周Zara、H&M、Topshop的货架上又添置了哪些新品。对于潮流单品的欲望变得越来越浓,真正的风格却被抛弃和淡忘。快时尚的逻辑真的正确吗?让我们头脑发热也许只是营销策略,而你抢购来的,也许只是衣橱里那多余的第101件单品

快时尚的“长尾理论”

不知道你有没有听说过经济学中那个著名的“长尾理论”,当年美国《连线》杂志主编ChrisAnderson通过分析数字音乐点唱统计发现一个规律,即无限小众市场的价值总和,将不逊于那些如日中天的大热门的商品。这意味着,从需求曲线头部的少数热门产品转向需求曲线尾部的小众产品和市场也能获取同等的利润。互联网大鳄Google就是一个典型的“长尾”公司。

我们最熟知的快时尚品牌Zara堪称时装界的Google,它锁定的是“非黄金顾客”——那些追求时尚,却没有很高消费能力的年轻人。为他们专门设计的时髦又平价的商品,受到这些人强烈的追逐。通过这种供求模式,Zara实现了它所期许的“长尾效应”,找到了奢侈品消费人群之外的大众客户。

与Zara同样红透欧美的还有英伦快时尚品牌Topshop,这个品牌被视为典型的“长尾理论”实践者,其创始人Philip Green控股下的Arcadia集团的七个服饰品牌均可归类为“快时尚”品牌。它们对流行的反应超快,产品结合了买手采购和自主设计双重模式,集团内部的各个品牌合作亲密,各自担负不同角色。Arcadia Group仅在英国一地就有超过2000家的专营店,是英国目前最大的服装零售集团。在Topshop品牌初创的头两季就创造了10亿英镑的惊人销售额,当时整个英国服装零售总额不过70亿英镑。

被完美操纵的流行

高额利润使得快时尚变成时尚业的行业标准,服装的款式越来越多,新陈代谢越来越快。高街时尚对时尚趋势和消费者需求保持着极高的警惕性和迅速的反应能力。Topshop的必杀技正是它拥有最快的供应链,生产周期减少到原来的1/4。几年前,一间工厂需要20周才能完成一张4种款式的4万件成衣订单。如今,工厂每周就能完成5000件,花4周时间先做2万件上架,由当红的偶像明星穿上去街拍试水,再根据销售情况决定余下的订单是否要继续。如若反响热烈,马上追加,如若无人问津则立马停产。在这一点上Zara的做法更高明,他们推出的热门产品将不会追加产量,目的是给顾客造成“晚下手就错过”的心理暗示,让顾客们条件反射地购买新产品,并且为自己的犹豫而懊恼不已。这样的经历,你是否似曾相识呢?

Zara的款式繁多、更新频率快是被大家津津乐道的优势。旗下的200名设计师往返于各大时装秀场,观秀完毕就进入白热化的“设计”流程,第一时间赶出与大牌媲美的设计手稿。每年大约有4万个款式从这200位设计师的手中诞生,其中有1万-2万款最终投入生产。哈佛研究人员将Zara的模式比作“欲擒故纵”。

花上三五百块就能和凯特·莫斯、吉赛尔·邦辰穿上同款服饰,你不买就会被别人“抢”走,任谁都会被冲昏头脑,然后自觉自愿掏腰包吧!随后而来的惯性让人越来越少去思考你购买的东西是否有价值,久而久之,衣橱就被一堆质量平平的过季单品所占据。而且让人尴尬的是,即便你想在第二年穿着上一年购买的单品,也会因为怕被人认出这是旧货而犹豫一番。然后,你又会再度走进快时尚品牌的门店,恶性循环般地追逐短暂的满足感。

时髦货身陷“质量门”

有句俗话大家心里都很明白,“便宜没好货,好货不便宜。”在近期进行的质量抽检中,高街品牌屡屡遭遇质监部门的“点名批评”,H&M的一款针织休闲上衣被上海市质监部门查出PH值不合格,可能是因为生产中的工业用水含碱过高或面料的活性染料有问题。北京市消协在抽检中则发现Zara产品标签标志与产品实际成分信息不符。

在成本日渐上涨的今天,快时尚品牌是如何将价格压低的呢?在发展中国家“代工”和“压低材料成本”成为最好的出口。这让大家把矛头直接瞄准了快时尚品牌的生产商,这些品牌的供货快速反应模式遭受质疑,人们猜测品牌是否为了追求快速而忽略了对生产商的监督,从而导致质量问题。众所周知,快时尚品牌在压低生产成本上很有策略,他们雇佣廉价劳动力,在发展中国家设立“血汗工厂”,剥削那里的劳动力。以孟加拉国为例,一位劳工一天的收入仅为1英镑,服装厂工人在巨大的订单压力下工作。糟糕的工作环境、超时运转的生产机器、成堆囤放在车间里的布料,让这一切看起来就像个定时炸弹。如何选择高品质代工的加工厂,如何监控代工基地的质量检测,应该是这些快时尚品牌最应首要解决的问题。

时尚微博:可发挥搭配创意

@Victor(杂志时装编辑)

我们需要快时尚品牌来发挥搭配的创意,因为他们给了我们最多的选择,让我们用很低的价格购买到自己需要的百搭单品。但是,在拥有100件快时尚单品的同时,我们也需要拥有10件以上的质地好、价格昂贵的经典款,让它们提升整体装扮的品位,在你的搭配里发挥最大的作用。

不乏个性化设计

@小爱(创意时装店铺买手)

作为买手,我比较在意的是个性化的设计。虽然快时尚品牌时装常与“抄袭”相提并论,但其中也不乏创意之作。尤其是大牌设计师与快时尚的“混血儿”们,除了有设计师的风格外,价格仅为大牌的十分之一,购买它们也是近距离感受高端时尚的好机会。但我还是比较排斥那些满大街撞衫的所谓的“时髦单品”。它们让时尚变得没有了个性。

反馈机制可谓真正快速

@Cathy(奢侈品牌市场总监)

我个人也是快时尚品牌的顾客,我很难抗拒他们带来的那种压迫性的购买驱动力。由于职业的关系,我更关心的是他们的营销模式,一些环保、公益主题比如慈善义卖和有机棉种植,提升了品牌的整体形象。另外我比较佩服的是它们的销售网络和反馈机制,那些数据从全球门店汇集到总部,第一时间反映出热卖和冷门单品的数据,甚至还有尺码的反馈,方便下一步营销的决策。

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